MODEL PEMBENTUKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN BERBASIS MENTAL ACCOUNTING PADA INDUSTRI DOC (DAY OLD CHICKEN) DI INDONESIA

Tujuan utama penelitian ini adalah menciptakan konstruksi model konsepsual Mental Accounting dalam pembentukan keputusan pembelian produk DOC (day old chicken) pengusaha peternak ayam pedaging untuk memaksimalkan utilitas finacialnya, sehingga investor DOC tahu strategi pemasaran yang harus dilakukan. Penelitian dilakukan bukan merubah proses tahapan keputusan pembelian melainkan meyempurnakan tahapan purchase decicion yang sudah ada, dari 5 tahap yaitu pertama pengenalan masalah, kedua pencarian informasi, ketiga evaluasi alternatif, keempat keputusan pembelian, kelima evaluasi purna beli. Peneliti menduga setelah tahap ketiga sebelum masuk tahap keempat pada tahapan keputusan pembelian investor terlebih dahulu melalukan Mental Accounting untuk memaksimalkan utilitas keuangannya dalam berinvestasi. Rancangan penelitian bersifat kuantitatif dan berbentuk kausalitas ekspalanatoris, bertujuan menguji pengaruh factor internal, eksternal, dan behavior control terhadap keputusan pembelian melalui mental accounting dengan jumlah respoden 276 orang. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Uji hipotesis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) pada Faktor Internal (X 1 ) meliputi aspek pribadi dan aspek psikologis; Faktor Eksternal (X ) meliputi keluarga, kelompok acuan, budaya; Kontrol Perilaku (X ) yaitu bilief, attitude, intention, behavior, terhadap Keputusan Pembelian (Y), dan Mental Accounting (Z) sebagai vaiabel intervening. 3 Hasil penelitian menunjukkan bahwa Factor Internal dan Kontrol Perilaku berpengaruh langsung lebih kuat terhadap Keputusan Pembelian bila dibandingkan melalui Mental Accounting, sedangkan Faktor Eksternal tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian akan tetapi harus melalui Mental Accounting. Hal ini menunjukkan bahwa Mental Accountin merupakan variable intervening dari dari Faktor Eksternal terhadap Keputusan Pembelian. Pada dasarnya Mental Accounting juga berpengaruh terhadap Faktor Internal dan Kontrol Perilaku hanya saja tingkat pengaruh tidak langsungnya melalui Mental Accounting lebih kecil bila dibandingkan dengan pengaruh lansung. Repleksi Faktor Internal melalui Mental Accounting terhadap perilaku investasi terutama dipengaruhi oleh unsur psikologis terhadap potensi losses, sedangkan factor Kontrol Perilaku terutama bilief terhadap potensi losses mengintervensi behavior dalam menunda keputusan investasi. Mental Accounting sebagai variable intervening dari Faktor Eksternal terhadap Keputusan Pembelian, menunjukkan bahwa pada saat investor mau melakukan investasi pembelian DOC menjadi Ayam Pedaging terlebih dahulu mereka melakukan evaluasi kemampuan keuangan mereka. Jika Faktor Eksternal merupakan penyebab losses terhadap pembelian DOC yang dikategorikan sebagai barang high involvement maka bentuk perilaku keputusan pembeliannya dilakukan melalui pertimbangan yang matang atau bahkan memutuskan untuk menunda investasinya. Hasil akahir membuktikan barang high maupun low involvement terhadap sejumlah modal yang akan diinvestasikan setelah Evaluasi Alternatif pada tahapan proses keputusan pembelian yaitu tahap ke-3 sebelum masuk pada tahap ke-4 yaitu Keputusan Pembelian mereka akan melakukan analisis Faktor Eksternal sehingga perilaku Keputusan Pembeliannya terbentuk melalui Mental Accounting.